Эффективные запросы для продвижения: правила подготовки семантического ядра и оценки конкуренции. Анализ потенциальных посетителей и покупателей. Метод «Целевой Запрос Кто я такая, чтобы так уверенно об этом заявлять

Бывает, запускаешь рекламную кампанию в «Яндекс.Директ» — проходит день, другой, неделя — а заявок все нет. Это часто происходит в нишах с длинными сделками или небольшим спросом. Как понять — рекламная кампания неэффективная или сайт не продает? Остановить рекламу или попробовать улучшить?

Проверяем статус «мало показов» в группах

Если у группы объявлений в «Директе» почти нет шансов на показ, «Яндекс» присваивает ей статус «мало показов». Так бывает, когда заданы слишком узкие настройки таргетинга или суммарная частота группы ключей меньше 10 за последний месяц.

Группа со статусом «мало показов» не участвует в аукционе. «Яндекс» прекращает показы объявлений по всем входящим в нее ключевикам. Если рекламодатель не следит за статусами групп, он теряет драгоценный низкочастотный трафик.

Мне удобно проверять статус групп через «Директ.Коммандер». Порядок действий:

• получить кампании;
• отфильтровать поисковые;
• получить группы объявлений;
• отсортировать группы по статусу «Мало показов».

Что делать со статусом «мало показов»?

Если у вас сезонный спрос и вы поймали «мало показов», расслабьтесь. Придет время, спрос вырастет — статус пропадет.

Для всех остальных придумали много способов избавиться от статуса «мало показов» — от банального «задрать ставку повыше» до экзотических вроде «использовать параметры в ссылке» или «добавить высокочастотный ключ с минимальной ставкой в каждую группу».

Я расскажу только о тех способах, которые использую сама. Они простые, минимально снижают релевантность и не провоцируют конкуренцию между группами.

Сначала проверьте ключевые запросы на минус-слова, блокирующие показы. Убедитесь, что не используете лишние спецоператоры или слишком узкий тип соответствия — они могут сильно ограничить охват.

Чтобы не потерять релевантность, используйте в заголовке объявления шаблоны. В этом случае вместо заголовка по умолчанию «Яндекс» подставит ключевой запрос пользователя. В блоге «Яндекса» есть — советую ее прочитать.

Если группировка ключей не помогла, попробуйте поколдовать уже на уровне группы и кампании:

• объедините схожие по смыслу группы объявлений — например, с ключами «цена» и «стоимость». Чтобы сохранить релевантность, используйте шаблоны;
• расширьте регион показа для группы. Например, вместо таргетинга на город включите таргетинг на область, или вместо одного региона настройте показы на два-три;
• смягчите или вообще уберите корректировки ставок: по времени, устройствам, аудиториям;
• если ничего не помогает, попробуйте повысить ставку — возможно, она у вас недостаточная для участия в аукционе.

Оцениваем охват, цену клика и CTR

Когда с контекстной рекламы приходят заявки и продажи, несложно посчитать стоимость лида и клиента. Но какие выводы можно сделать, если заявок и продаж еще нет? В таких случаях для анализа я сопоставляю промежуточные результаты рекламной кампаний с их прогнозными и допустимыми значениями. Заполняю своеобразную таблицу «Ожидания — реальность».

Охват, клики и CTR для столбца «Ожидания» я беру из прогноза бюджета рекламной кампании. Предельно допустимую цену посетителя рассчитываю . Желаемая позиция — усредненное место в выдаче, которое я ожидала занять с учетом ставки и стратегии. Например, если я претендовала на первое место в блоке спецразмещения, в строке укажу цифру 1.

В столбец «реальность» заношу статистику рекламной кампании. Чтобы получить нужные данные, в «Мастере отчетов» выбираю столбцы:

• показы;
• клики;
• средняя позиция показа;
• средняя позиция клика;
• средняя цена клика.

Составьте такую таблицу, и вы поймете реальное положение дел — какую часть трафика недополучаете и насколько адекватны ваша ставка и стратегия.

Проанализируйте полученные данные и сделайте выводы об эффективности рекламной кампании и изменениях, которые вы можете внести.

Не относитесь к полученным данным слишком строго. Информацию по прогнозным значениям показов, кликов и CTR вы брали из прогноза бюджета «Яндекса» — а это далеко не самый совершенный инструмент для составления плана рекламной кампании. Иногда и он может ошибаться.

1. Используйте только "целевые" запросы.

Человек, который ввёл в поисковую систему запрос "краски", мог иметь в виду "акварельные краски", "группу краски", "автомобильные краски" или "краски для волос".

Это один из примеров нецелевого запроса. Запрос "краски" подходит для слишком большого круга лиц. А это означает, что объявление будет показываться как целевым, так и пользователям, которым совершенно безразлично ваше предложение. Вследствие этого, понижается эффект от объявления.

Чем ниже эффективность (кликабельность) объявления, тем ниже оно находиться в списке всех остальных объявлений. Если эффективность достигла минимума, то объявление снимается с показов. Чтобы такого не произошло с вами, тщательно выбирайте запросы, по которым будете рекламироваться. Желательно, чтобы объявление показывалось только вашей "целевой группе".

2. Делайте объявление кратким.

Краткость – сестра таланта. Это относиться также и к тексту контекстного объявления. Все люди по натуре ленивы, потому и предпочитают короткие тексты длинным.

Не смотря на то, что контекстные объявления и так ограничены по символам, выделяться из них будут всё равно самые короткие. Однако, не лишайте смысла объявления, делая его кратким. Вы должны описать всю суть своего предложения одной, двумя фразами.

3. Используйте в объявлении ключевые слова.

Ключевые слова, которые есть в объявлении будут выделяться "жирным". Это сразу привлечёт внимание к вашему тексту. Кроме того, человек всегда обращает внимание на текст, по которому он вёл поиск.

Представьте, что вам нужно отремонтировать автомобиль ВАЗ. Вы ввели в поисковую форму "ремонт автомобиля ВАЗ". На какой из следующих заголовков вы отреагируете: "Ремонт автомобилей любых марок" или "Ремонт автомобилей ВАЗ"? Во втором случае вы получаете как раз то, что искали.

Желательно использовать ключевые слова, как в заголовке, так и в тексте объявление. Это всегда будет работать лучше, если вы не будете использовать ключевые слова в тексте вообще.

4. Каждому слову – отдельное объявление.

Исходя из предыдущего совета, вы должны выделять отдельное объявление для каждого слова. Таким образом, вы сможете не только создать подходящий текст для каждого запроса, но и сможете проверить на практике эффективность тех или иных слов. А это очень ценный опыт.

Представьте на этот раз, что вам нужна фотокамера Canon определённой модели. Вы произвели поиск, и нашли объявление, рекламирующее эту модель. Но когда вы кликнули на ссылку в заголовке, то попали не на страницу с описанием и ценами, а на "главную" огромного интернет магазина, торгующего самой разной электроникой.

В этом случае пришлось бы тратить кучу времени в поисках страницы с описанием той самой модели. Большинство людей не станут даже пытаться, а просто уйдут на другой сайт. Именно поэтому ссылка с вашего объявления должна вести не на главную страницу, а на страницу с описанием того, что вы предлагали в самом объявлении. Конечно, иногда это может быть и главная страница.

1.4 Поисковая оптимизация

Поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO) - комплекс мер для поднятия позиций сайтов результате выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. При анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается стоимость целевого посетителя с учетом времени вывода сайта на указанные позиции.

Поисковая система учитывает следующие параметры сайта при вычислении его релевантности (степени соответствия введённому запросу):

Плотность ключевых слов, сложные алгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, когда ключевое слово встречается слишком часто.

Индекс центрирования сайта, зависящий от количества и авторитетности веб-ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются взаимные ссылки (друг на друга). Зачастую также важно, чтобы ссылки были с сайтов схожей тематики, что и оптимизируемый сайт.

Соответственно, все факторы, влияющие на положение сайта в выдаче поисковой системы, можно разбить на внешние и внутренние. Работа по оптимизации включает в себя работу с внутренними факторами (находятся под контролем владельца веб-сайта) - приведение текста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, улучшение качества и количества текста на сайте, стилистическое оформление текста (заголовки, жирный шрифт), улучшение структуры и навигации, использование внутренних ссылок, а также внешними факторами - обмен ссылками, регистрация в каталогах и прочие мероприятия для повышения и стимулирования ссылаемости на ресурс.

SMM (Social Media Marketing), или SMO (Social Media Optimization) - это комплекс мер, проводимых в социальных сетях, блогах, на тематических форумах и сайтах, чтобы привлечь новых посетителей на ваш сайт, повысить популярность и узнаваемость вашего бизнеса, товаров или услуг.

SMM - это личное общение с вашими потенциальными клиентами и возможность немедленно получить обратную связь в виде мнений и комментариев от наиболее активных пользователей Интернета. Более того, вы сможете бороться с негативными отзывами, модерируя комментарии и таким образом управляя мнениями в своих интересах.

Сегодня социальные сети в России достигли вершины популярности: наша страна занимает первое место в Европе по посещаемости социальных сетей. Их аудитория шире, чем у поисковых систем. Более 11 миллионов блогов ведётся на русском языке. Надо ли говорить, что это огромный простор для различных видов рекламы?

Оптимизация для социальных медиа (SMO) - то же самое по сути, что и поисковая оптимизация (SEO), но предназначена не для поисковых машин, а для социальных сетей и блогов, чтобы привлечь оттуда трафик к себе на сайт или сформировать сообщество по интересам внутри социального ресурса.

При этом задача оптимизатора меняется с оптимизации для поисковых систем, на оптимизацию для людей - в том числе, на создание интересного, "вирусного" контента.

Еще одно отличие SEO от SMO - эффективность действий. На видео-сервисе YouTube среднее количество просмотров обычного видеоролика на английском языке старше полугода составляет 10-12 тысяч просмотров. Добиться такого же количества средствами SEO гораздо труднее, чем это доступно SMO-специалистам, которые пытаются запустить "сарафанное радио", начиная продвигать видео в блогах и социальных сетях. Часто это делается при помощи специальных сервисов.

К началу 2010 года большинство компаний уже попробовали социальные медиа "на вкус". Многие покупали обзорные публикации в блогах, кто-то создал своё сообщество в какой-нибудь крупной социальной сети, кто-то даже снимал ролики, которые в дальнейшем должны были вирусно распространиться. На сегодняшний день, SMM является одним из наиболее перспективных направлений развития Интернет-рекламы.

Термин семантическое ядро употребляется для обозначения всей совокупности запросов, по которым находится тот или иной сайт. В английском языке существует термин “keyword list”. Семантическое ядро всегда находится в центре всей оптимизации сайта и структура сайта должна разрабатываться только с его учетом.

Типичная процедура маркетинговой кампании, проводимой в рамках контентной оптимизации, выглядит так:

• предварительный анализ рынка;
• выбор целевой аудитории;
• структурирование запросов;
• составление семантического ядра.

Для того чтобы определить, каким именно образом мы выходим на рынок, что для этого нужно сделать и какова будет эффективность, нам нужно проанализировать:

• уровень конкуренции в выбранной нише;
• уровень востребованности предлагаемых товаров или услуг.

Для того чтобы оценить уровень конкуренции, достаточно набрать в поисковой машине запрос, максимально прямо описывающий предлагаемый вами продукт. Набрать - и внимательно рассмотреть характеристики сайтов, конкурирующих по этому запросу.

Рассмотрению подлежит:

• общий уровень сайта, свидетельствующий о вложенных в него средствах;
• поисковые показатели сайта - количество внешних ссылок, объем контента.

Для оценки уровня конкуренции следует подсчитать ряд показателей для первой десятки сайтов в выдаче поисковика:

Средний PageRank страниц в выдаче;

Средний ТИЦ сайтов, чьи страницы попали в выдачу;

Среднее число внешних ссылок на сайты в выдаче по версии различных поисковых систем;

Другая сторона медали - востребованность вашего товара (услуги) среди Интернет-аудитории в целом. Несмотря на то, что к количественным данным, которые предоставляеют службы Wordstat.Яндекс ,Adstat.Rambler , Adwords.Google , необходимо относиться с осторожностью, общему порядку цифр доверять в целом можно.

Люди попадают на сайт с одной и той же поисковой машины, но, как нетрудно догадаться, с разными целями. В большинстве случаев аудиторию можно разделить на три целевые группы:

1. Люди, которые ищут информацию.
2. Люди, которые выбирают товар или услугу.
3. Люди, которые ищут продавца выбранного товара или услуги.

Каждая из этих групп заслуживает отдельного разговора. Ближе всего к покупке те, кто уже определился с выбором и ищет только подтверждение того, что купить надо именно здесь, на вашем сайте. Перспективы проекта (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный), конкурентоспособность продукта, бюджет, в рамках которого есть возможность строить кампанию по продвижению, - все это должно учитываться при выборе целевой аудитории.

В общем случае, при составлении семантического ядра целесообразно делить все поисковые запросы на три большие группы:

1. Целевые запросы . Запросы, авторы которых планируют совершить покупку (коммерческие).
2. Информационные запросы . Запросы, авторы которых ищут информацию, необходимую для совершения выбора.
3. Сопутствующие запросы . Запросы, принадлежность которых однозначно установить не удается.

Посетитель, который точно знает, что он хочет купить, и имеет своею целью совершение покупки в Интернет-магазине, делает так называемый “целевой” запрос . В категорию целевых запросов входят выражения, указывающие на конкретную модель товара с четким желанием этот товар приобрести.

В большинстве случаев пользователь, который вводит подобные запросы, действительно нуждается в запрашиваемом товаре. Однако нельзя исключать и другие способы использования данного запроса, например при оценке стоимости данной модели товара или услуги в нескольких Интернет-магазинах.

Некоторые компании требуют указания конкретных особенностей предложения своего товара или услуги. Эти компании ориентируются на определенный, как правило, узкий круг клиентов, которые предъявляют повышенные требования к оказанию услуг или реализации товаров.

Формирование такого типа поисковых запросов, как информационные , происходит во время размышлений посетителя относительно приобретения того или иного товара. Вполне возможно, что потенциальный покупатель нуждается в определенном товаре, но не знает товар какого производителя лучше или сомневается в выборе определенной модели.

Если пользователей, задающих целевые запросы, вполне можно отнести к реальным клиентам, то пользователи, делающие информационные запросы, - пока только потенциальные клиенты. Успех привлечения этих пользователей в реальные клиенты зависит от целого ряда факторов - от удобства интерфейса сайта до комплексного проведения рекламных мероприятий.

Сопутствующие поисковые запросы - один из самых сложных для анализа типов запросов. Здесь самые, казалось бы, бесполезные запросы можно принять за весьма ценные. И наоборот - имеющие непосредственное отношение к области бизнес-деятельности компании в итоге отбрасываются как ненужные.

Сопутствующие поисковые запросы часто представляют собой весьма неопределенный вопрос, имеющий отношение к данной области деятельности. Например, такие запросы, как “увеличение нефтеотдачи пластов” или “методы увеличения нефтеотдачи пластов” , задают, как правило, те клиенты, которые нуждаются в данном виде услуг (рис.1).

Однако это относительное утверждение, так как такие же запросы задают те клиенты, которые твердо решили проводить увеличение нефтеотдачи пластов и интересуются, какие методы для этого существуют, какой из них лучше. И, тем не менее, практика показывает необходимость использования таких поисковых запросов при составлении семантического ядра для информационных текстов, описывающих товары и услуги.

Частотность характеризует вполне конкретное значение числа поисковых запросов, запрашиваемых пользователем по данной области, теме или сопутствующих данной области или теме.

Каждое число, стоящее рядом с запросом, отображает степень его популярности с точки зрения частоты употребления в месяц. Здесь следует отметить, что типы запросов по частотности имеют весьма отдаленное отношение к типам запросов по степени готовности что-либо приобрести.

Самые высокочастотные запросы, как правило, не относятся к целевым запросам, так как у них отсутствует четкое смысловое содержание.

Не стоит путать классификации запросов по «степени готовности» потенциальных клиентов и по частотности. Не все высокочастотные запросы являются сугубо информационными и, наоборот, некоторые целевые запросы могут оказаться высокочастотными. Это запросы типа “доставка пиццы” , “заказ такси” и т.д. Буквально еще два-три года назад эти запросы можно было отнести к среднечастотным запросам, однако с ростом популярности Интернета растет и уровень осведомленности в корректной формулировке запроса у большинства пользователей.

Для оптимизаторов среднечастотные и низкочастотные типы запросов ценны тем, что в большинстве случаев они будут целевыми запросами, т.е. фактически указывают на какую-либо потребность представителя целевой аудитории.

Использование различных типов поисковых запросов для составления семантического ядра происходит исходя из потребности целевой группы: купить товар, воспользоваться услугой либо получить информацию о товаре или услуге.

Отсюда и создание семантического ядра сайта проводится из запросов разных типов, точно отвечающих требованиям целевой аудитории в каждом конкретном случае.

Продолжая тему сопутствующих запросов, которые занимают значительную часть среди других запросов, нельзя не сказать о таком приеме, как ассоциирование поисковых запросов .

Ассоциации позволяют давать более точное лексическое значение данному запросу за счет предоставления информации о так называемых “сопровождающих” запросах. Сопровождающие запросы - это нередко те же самые сопутствующие запросы, которые вводил один и тот же пользователь.

Например, запрос “куплю погрузчик ” благодаря сервису ассоциаций (Wordstat.Яндекс ) может приобрести вполне конкретное содержание (рис.2).

После того как поисковая машина выдаст нам результаты, справа от листа запроса появится небольшой раздел под заголовком: “Что еще искали люди, искавшие “куплю погрузчик “”.

Ниже заголовка будут приведены запросы, которые задаются параллельно первому ключевому запросу (как правило, поиск пользователя не ограничивается введением одного запроса). В случае со словосочетанием “куплю погрузчик ” мы получаем следующие ассоциации:

На рисунке видны поведенческие характеристики пользователя, связанные с запросом “куплю погрузчик” : получить информацию о японских погрузчиках, запчастях (или возможно купить?), приобрести один из видов погрузчиков. Таким образом, достаточно легко увидеть в целевом запросе тот или иной тип целевой аудитории сайта - специалиста, осведомленного в данной области человека или просто любителя.

Сервис ассоциаций значительно расширяет возможности оптимизатора в процессе анализа целевой аудитории сайта. Зная особенности целевой аудитории и используя количественную статистику запросов Яндекса, можно найти более четкую формулировку запроса, который будет типичным для данной целевой аудитории.

Кроме того, ассоциации позволяют находить столь необходимые синонимы данного поискового запроса, наиболее полным образом характеризующие особенности написания запроса целевой аудитории (“фрезерная машина” - “фрезер”, “микроволновая печь” - “свч печь”, “точильный станок” – “электроточило”).

В конце концов, если Вы решили продвигать свой сайт, то доверять надо